某某公司乳业的发展与企业的经营管理.PDF

1、 1乳业的发展与企业的经营管理 乳业的发展与企业的经营管理 李彦斌 （内蒙古伊利实业集团股份有限公司原奶事业部， 010080） 中国乳业经过十多年的发展，已成为市场化程度较高的产业，2007 年受国际市场的影响，中国乳品原料进口减少，对国内乳品原料的需求增加，导致奶源竞争异常激烈。2008 年的市场竞争将继续空前的激烈，行业的整合也将进一步进行加快，加之国家发改委发布的乳制品加工行业准入条件公告，已于 4月 1 日正式实施。这一新政的施行必将加速中国乳业的市场整合速度、力度。面对这一新政， 不同规模的乳业企业都将面临着不尽相同的挑战。 在这样的情况下，如何在挑战中抓住机遇，乳品企业如何能够更

2、好生存与发展，企业的综合经营管理、 灵活的区域运作能力以及合理的产品结构也将会在这新一轮的洗牌中发挥优势。 2007 年，世界乳品市场发生了巨大变化，以美国为代表的部分主要乳品生产国将相当部分玉米转化为乙醇原料，直接导致奶牛饲养成本大幅上涨，原料奶价格随之大幅上扬；欧盟取消乳品生产与出口补贴政策；澳大利亚持续的严重干旱、新西兰偏潮湿的天气也影响了乳及乳品的生产。据铭观咨询数据分析中心统计， 2007 年前四大品牌伊利、 蒙牛、 光明、 三鹿已经占到液态奶总销售量的 72%，进入寡头垄断的中国乳品已经不远了， 虽然区域性乳企依然有生存的空间和增长的空间，但在区域市场的扩张上已经出现乏力，他们不得

3、不面对的是一线全国性品牌对市场的蚕食， 但区域性品牌的优势在一线品牌攻城掠地的过程中日渐显现出来，他们多年经营，精心布置的市场网络，积累的消费者数据库，成为他们在市场上竞争的有力“武器”，虽然经营上有压力，但市场依然有潜力可挖。 区域品牌是走出去还是守住自己的家门口， 这要看企业的决心和企业的市场资源，我们认为要想守住市场必须建立市场进入的障碍，但我们也要清楚没有守住的市场，如果一直守的话，总有一天会守不住的，走产品结构差异化的道路，将是区域乳企发展的重要方向之一。 2008 年，中国的乳业将走向何方？从企业的发展看，是中国一线品牌企业的扩张年，是区域性乳品企业的守市场年，是创新型企业的发展年

4、。从企业的产品上看，产品创新已经成为企业生存的基础；从企业的价格上看，价格小幅度上涨还有可能继续；从企业的渠道上看，渠道从粗放型向渠道从精细化发展，由精细化向精益化发展；从促销上看，会有很多的企业会借助奥运题材，另外更多的企业会从消费者接受度上考虑，推出更多的适合于消费者的实惠的活动。 对于国内一线企业来说，如伊利、蒙牛等，将会采取什么样的市场策略与行为，2008 年，中国乳企的五大发展方向将为企业的经营管理、实施战略提供依据。 1、奶源的争夺 1、奶源的争夺 奶源始终都是乳业离不开的一个话题，随着一线企业进一步的扩张，在很多奶源地已经展开了一轮争夺战，区域性传统乳企已经逐渐的在市场丧失的同时

5、，奶源也被不断的被控制，没有两分钱不动心的消费者，对于奶农来说，这同样适用。 乳品企业的生存根本是奶源， 没有奶源， 就象正在行军打仗的军队断了粮草。奶源的争夺实际是市场控制权的争夺的预演，没有了奶源，没有了原料，或者说 2更高成本的收购原奶，那么将加重企业的经营负担。2008 年奶源的争夺还将继续，区域性传统乳企必须面对一线品牌带来的竞争压力。 2、产品结构调整 2、产品结构调整 2008 年，对于大部分乳品企业来说，不仅仅是价格涨了的问题，更重要的是通过价格调整进行产品线的梳理，向高毛利水平的产品上倾斜，否则涨价之后带来的市场不适应症状将继续存在，如果销量不能回升到更高的水平，不能够给经销

6、商带去信心，那么在一线大品牌的市场进攻下，企业生存的基础将会更快的消失，这对区域性乳品企业来说将是个大问题。 我们认为 2008 年乳品企业的价格将会出现越要向高， 越要向低的趋势发展，即大型企业开发的新品利润比率会越来越高，中小企业的利润比率会越来越低。虽然成本增加，但各类企业的生存之道却是截然不同的，大企业依然会推出利润率较高的产品。自从伊利的金典、蒙牛的特伦苏面市，其他规模的企业都纷纷开始了所谓形象产品之旅，推出高端产品，价格是上去了，可产品的卖点不清晰，谁去买呢？但这种形象产品，这种高价位的产品依然是 2008 年各个企业推出的重点产品之一。 2008 年，各类乳品企业的产品价格将处于

7、不稳定状态，但要想发展，必须建立稳定的价格体系，保持合适的利润，开发出适合市场需要的产品，在企业经营管理体系中深化资源整合，跳出了依靠压缩利润空间赢取市场的竞争怪圈，成功完成了向高端产品结构的转型，带动了中国乳业产品结构的升级，为中国乳业走向世界做出了完美探索，也成为其后市持续稳健发展的最佳铺垫，价格才不会成为羁绊。 3、创新3、创新 对于乳业一线品牌而言， 如何能够在市场整合的进程中继续稳固自身优势地位将是最大的挑战。不过乳业领军企业伊利集团，不仅成为唯一一家符合奥运标准、为奥运会提供乳制品的企业，树立了良好的品牌形象，在中高端产品的研发和市场占有量也有明显的提升。据了解，在 2007 年上

8、半年，伊利就在行业内率先完成了产品业务结构的战略升级。其高附加值、高科技含量的产品已超过业务总额的 40%，趋近发达国家乳业巨头的业务结构。伊利产品结构的高端化，不仅有效规避了国内乳品企业普遍面临的过度依赖液态奶的风险， 而且为伊利集团走出国门，跻身国际乳品巨头打下了良好的基础。 2008 年，对于一线品牌来说，新品推出的速度依然会很快，目前快就是利润，这个道理大企业更懂得。而对于更多的区域性乳品企业来说是生存年，通过产品的创新来提升企业的赢利能力，不过，新鲜的产品卖点依然是区域乳企的核心诉求，唯有如此，企业才有可能得到发展。 4、市场渠道细分 4、市场渠道细分 随着一线企业的市场整合，区域性

9、传统企业的生存空间在进一步缩小，对于渠道的控制力也在逐渐的缩小，特别是现代渠道的崛起，大企业凭借品牌影响力占据着有利的位置，区域性企业只能逐渐的退而求其次。我们认为，2008 年渠道的大环境将是城市市场的渠道精益化和农村市场精细化。 渠道在不断的下沉，城市市场已经是比较成熟的市场环境，消费者消费逐渐理性而有节制，对于渠道的运做不仅仅是精细化了，更重要的是精益化，向渠道要利润；对于农村市场来说，乳制品的消费环境正在逐渐的形成，这与农村目前的人均收入水平和营养教育有关系， 人民在解决温饱之后的消费就要向营养型的 3消费转化，而目前正处于这样的转型期，目前全国农村人口的年均饮奶量还不足1 公斤，可见

10、未来的市场规模之大。 区域性乳企只有通过和全国性乳企的侧面竞争才可能具有优势，下到农村去，进行渠道差异化；当然对于城市型乳品企业来说，如南京卫岗这样历史悠久的企业，渠道下沉不是到农村去，而是下沉到离消费者更近的地方，更便利的服务消费者。 对于城市型乳业， 特别是巴氏奶生产企业， 加强送奶到户业务的开发；非城市型区域乳品企业，可以向广大的农村市场扩展，力争在渠道上有所突破。 5、营销策略 5、营销策略 2008 年作为奥运年，必定有更多的企业想搭奥运的车，通过擦边球的策略来进行企业的年度推广。但奥运的车并不好搭，研究发现更多的企业并没有以往体育营销基础，非常突兀的进行将不会带来良好的促销效果。但大型的公关促销活动依然是一线品牌全年运做的基础，对于区域性的乳品企业，能不能通过借势达到应有的效果，我们不得而知。从乳品企业市场发展的趋势来看，2008 年更多的企业开始重视品牌的影响力是市场的落地，在这样的基础上，如何借助公共类的大型活动和企业创造条件自行开展活动， 将成为企业在市场上有所作为的催化剂。 2008 年，中国乳品企业的整合将会继续进行，中小企业生存将会更加困难。以上的五个方向无论是全国性的品牌还是区域性的品牌都将在未来的一年中遇到，未雨绸缪，这才是企业的发展之道，企业的发展和经营管理也必须从这五个大的方面加强自己的竞争力。