企业私域流量体系化运营手册.docx

1、企业私域流量体系化运营手册在确定了布局私域流量的战略后，就要开始设计私域流量的运营体系，这部分是私域流量顶层设计的核心，也是要运营好私域流量的基础。01运营地图在定位分析章节，我们将企业要通过定位分析判断自己的企业是否适合做私域流量，同时还有明确私域流量的运营模式。但是运营模式只是以产品属性和用户交易行为特征为依据，从用户运营的角度阐明了私域流量在用户关系中所起的作用，更侧重于私域流量运营中团队成员个人IP的打造，只是私域流量运营全流程中的一个环节。要想真正的将私域流量落地，必须有一个完整的私域流量运营地图，让参与到私域流量运营的每个成员，尤其是运营总监知道，我们要出哪里、身处什么位置，走怎么

2、的路线。不同的企业、不同的行业运营地图不尽相同，但基本都依托于AARRR运营模型（也叫海盗模型，主要包括：推广获客、成交转化、用户留存、复购增购、分享裂变五个环节），只要充分理解了这个模型，我们便可以根据自己企业的特性绘制出符合自己企业的运营地图。关于AARRR模型我们在运营篇再深度展开。运营地图其实解决的是流量从哪来、沉淀到哪里、怎么沉淀、怎么管理、怎么转化的问题。02组织架构我们说做私域流量的初心之一是以用户为中心，既然要以用户为中心，就要有一个与之匹配的组织架构。传统组织结构中，客服中心、会员中心是最常见对应用户的部门，一般归属于门店或者市场部的下面，而不是由CEO、一把手直接管理，这样

3、的组织架构很难真正的做到以用户为中心。以用户为中心的组织架构，我们可以参考宝岛眼镜成立MOC（会员运营中心）的形式，根据自己的企业的实际进行适当调整。将会员运营中心由CEO垂直管理，让服务更高效，交互更智能，沟通更温馨。工欲善其事，必先利其器。作为一名运营，我一直信奉的是技术驱动营销。私域流量要想真正的落地离不开应用工具，这个应用工具的实质就是一套带有销售功能的SCRM管理系统。SCRM管理系统可以自己开发，也可以采购现成的第三方系统。在开发和采购系统之前，我们还要确定选择哪个平台的问题。一般的企业建议采购第三方现成的系统，采购系统前从腾讯、阿里和抖音三大生态平台里，选择适合自己的平台。在认知

4、篇里我们讲过，腾讯因为拥有微信这个社交APP，具有天然做私域的优势，一般我们做私域首选腾讯的微信。在微信生态做私域一般有四个选择：公众号、企业微信/个人微信、微信群/企微群和小程序，其中能够留存用户便是企业微信和公众号中的服务号，大部分的三方系统都是基于这两项应用开发的。第三方系统通过API接口与微信公众号或企业微信对接后，就能实现更多的开发功能。我经常这样比喻：公众号和企业微信就好比是一个门脸房的毛坯房，提供的是用户进入的入口、沉淀用户的空间和触达用户的招牌；第三方系统就好比软装，陈列着各种商品及其他的功能。（私域流量系统工具示意图）第三方系统包含两种类型：一种是单次付费，直接买断源代码的模

5、式；一种是提供SaaS服务，按年付费的订阅模式。两种模式各有利弊，简单的做个分析供大家决策时参考。一次买断源码的模式的优点是单次付费，整体上费用比较低，而且没有云服务费等每次交易都要支出的费用；缺点是提供这样服务的开发公司一般规模都比较小，产品的稳定性和日后的迭代性会差一些，营销功能固定，不能随着市场的发展定时更新。SaaS服务的订阅模式的缺点就是每年都需要支付系统的使用费，而且有的系统每笔交易还要收取云服务费，费用支出整体上会比单次卖断的要高；SaaS服务的优点是系统相对稳定，能够根据市场的发展趋势及时更新迭代系统，保持有最新的营销插件和运营玩法，同时还能提供运营支持服务。微信生态里用来做私

6、域的SaaS系统现在已经非常成熟了，微商城、小程序可以选有赞、微盟，教育或者知识服务可以选择小鹅通，企业微信对接可以用小裂变。因为研究私域流量的时间比较久了，很多系统的后台我都比较了解。无论什么样的系统，在我看来必须具备以下五个系统功能：第一、交易系统：认知篇里提到过私域流量的特点有实时在线和品效合一，交易系统是实现这个属性不可或缺的功能。交易系统需要包含：店铺的页面设计、商品的展示与管理、订单交易信息等相关内容。第二、用户系统：私域流量运营的核心是SCRM管理系统，在系统和企业微信/服务号打通后可以实现利用第三方系统对企业微信/服务号里的用户进行管理。用户系统需要包含：用户基本信息管理、用户

7、交易记录、用户标签体系等。其中给用户打标是必不可少的功能，只有在运营过程中不断的给用户打上各种匹配用户的标签，才能实现差异化服务。第三、财务系统：因为涉及到交易所以系统里还必须拥有财务功能，一切与资金相关的问题都包含在财务系统中。第四、数据系统：在进行精细化运营时，精准决策的依据来源于精确的数据，因此也是必不可少的。数据系统应该包含：流量、转化、交易、商品和用户等几个维度的数据。数据系统提供的数据越科学越精准，在运营的过程中，运营人员就制定的运营决策就越有针对性。第五、营销系统：没有营销工具的SCRM管理和以往门店的会员系统没有太大的差别，只是一个单纯记录会员信息的表格，对于私域运营起不到实质

8、的帮助作用。好的营销系统能够根据行业属性及运营闭环中的每个环节推出符合运营逻辑的营销插件，帮助运营人员实现运营目标。这也是SaaS工具相对于单次付费买断源码的系统的优势。运营团队在搭建篇里，有三个版块都涉及到了“人”的因素，其中：战略高度里提到“私域流量是一把手工程”，是从决策层的高度强调私域流量的重要性；组织构架是在确定私域流量运营团队在整个公司的站位，从运营团队的角度是对外而言的；运营团队则是从内部视角理透运营团队成员构成、岗位职责及运营流程等。不同的行业运营团队的设置有所不同，如果设置健全的话应该包含以下七个角色：运营总监、产品运营、活动运营、内容运营、用户运营、数据运营和技术团队。01

9、运营总监运营总监需要承接两部分的职责，对上需要对一把手负责，根据企业的发展规划制定适合企业的私域运营模型；对下需要管理整个运营团队，带领团队完成私域运营目标，是私域流量的实际操盘手。运营总监需要根据企业的的熟悉制定运营规划、拆解制定运营指标、部门内工作安排、部门间工作协调、活动资源申请、整体数据分析及运营微调、工作流程优化等。根据运营总监的岗位属性，一名运营总监至少应该具备以下三个方面的能力：沟通能力、管理能力和专业能力。沟通能力：运营总监一方面需要向CEO汇报运营规划和工作进度，一方面需要向部门成员下达任务目标。良好的沟通能力是做好总监岗位的基础。私域流量运营的前期需要很多的资源投入，良好的

10、沟通能力可以获取CEO和企业其他部门负责人的支持。管理能力：运营总监需要负责运营团队的搭建、业绩的考核、团队成员的培养、任务的协调与分配等工作，需要具备相应的管理能力。专业能力：作为运营总监，除了需要了解每个运营岗位的基本技能和工作流程外，还要具备以下三个方面的专业能力：1、目标拆解能力：能够将企业决策层制定的目标进行拆解，并制定切实可行的落地方案；2、运营模型梳理能力：一是能够梳理出私域流量运营时从流量获取、用户沉淀、成交转化、分享裂变等过程中完整的流程；二是能够帮助部门成员梳理出标准的工作流，也就是我们常说的SOP；3、数据分析能力：尽管有的团队配备了专门的数据运营（数据分析师），但是作为

11、运营总监仍需要具备全链路的数据收集、整理、分析的能力，并通过数据分析找到当前运营阶段的目标制定对应运营策略。02产品运营这里的产品运营和传统意义上互联网公司里说的产品运营并不是一个概念，更准确的讲，这里的产品运营称为商品运营更恰当。不同的业态商品运营的工作有所不同，但基本上都会涉及到：类目梳理、矩阵组合、单品分析和卖点提炼等；如果是电商或零售行业商品运营可能会涉及到与采购沟通确定活动产品和活动优惠；如果是知识服务、教育培训等行业，可能会涉及到课程的打磨。类目梳理：商品需要上架到商城后台，在商城后台对应的是商品分组，就是将商品放到正确的分类里，便于用户查找购买。除了将商品放到正确类目了，我们能还

12、要做好上架商品类目的定位和优化，设置好一级类目和二级类目。矩阵组合：线下销售的时候，我们用市场增长率和市场占有率两个纬度将产品分成了明星、金牛、山猫和瘦狗四类，这就是著名的波士顿矩阵。线上商城也是一样，我们也要做好产品矩阵，让不同的产品承担不同的职能和角色，相互协同、相互导流。一个好的线上产品矩阵必须包含三类产品：引流产品、利润产品和形象产品。除了产品矩阵我们还要做好产品的组合，提升客单价。例如：洁厕灵可以和橡胶手套做组合、尿不湿可以和湿巾做组合等等。卖点提炼：一款产品要卖的好一定要找到独特的卖点。产品运营在日常的工作中还要从产品的差异化、使用场景、制作流程等方面提炼产品的卖点，与内容运营一起

13、打磨好产品的详情页和产品推文，便于产品在私域生态里传播。单品分析：对于店铺内的流量品和利润品要做好单品的数据分析，重点关注。一是要关注产品的销售波动，分析出波动原因；第二要跟踪用户的复购情况，了解用户对于该产品的复购率和复购周期；第三要分析产品的关联销售产品的数据，做好智能推荐；第四要了解购买该产品的用户的流量来源和去向，做好上线游产品的推广。03活动运营活动运营是在短期内可以快速提升运营指标的运营手段，相比其他运营手段而言，活动运营可以称为是兴奋剂。活动运营需要根据总监制定的运营指标进行线上促销活动策划、活动流程测试、活动产品选择及沟通工作、社群活跃活动的策划等。关于活动运营我之前梳理过一篇

14、线上活动运营执行手册，在手册中详细介绍了活动运营的详细操作，从事活动运营的朋友可以当做参考，这里就不展开介绍了。04内容运营内容运营就是通过内容生产和展现提高平台的服务价值，从而达成拉新留存成交和传播的运营目的。内容运营可以起到用户触达、给用户种草，留住用户占领用户时间的作用，同时经过长时间的内容服务，用户还会对平台产生情感依赖，完成从原来的金钱决策转移成为情感决策。内容的形式包括图文、海报、音频、视频和H5等形式，从内容的来源上可以分为原创的内容、整理的内容和用户投稿的内容。根据内容的形式，内容运营团队可以拆分出编辑、文案、设计、摄像和剪辑等岗位，不同的企业需要根据自己的需要设置对应的岗位。

15、活动落地：在许多传统的企业里内容运营基本上会成为活动运营的附属，即要将活动策划的方案形成推广的图文消息，一般需要一个文案和一个美工两个岗位。可以说内容运营一大部分的工作就是要将活动运营的方案落地，有创意而且美观的呈现。在活动内容的呈现上要注意文章标题、封面图、内容排版以及落地页的策划和设计，它们很多程度上决定了推文的打开率和转化率，也是一场活动能够成功的关键之一。同时，在内容运营还要关注平台用户的打开习惯，根据用户的打开习惯确定平台文章推送的日期和时间段，以达到最佳的触达效果。种草内容：种草是最近火起来的网络流行语，我理解的种草是我们看到了关于某款产品的介绍的文章或小视频后，心里就像长了草一样，直到我们购买了才算拔了草。提到种草，我们肯定会想到小红书、抖音等短视频平台，其实能够种草的内容不仅仅有视频还有图文、H5等。对于种草内容我们需要关注的不仅仅是内容本身，还有内容分发的平台。我的建议是种草的内容（也可以说是引流的内容），我们要建立我们的自媒体矩阵，广布内容之网，全网捞鱼。服务内容：服务内容主要包含产品的使用