产业经济学课件6.pptx

1、干春晖 博士 教授 博士生导师第六章产品选择、成本与生产能力干春晖 博士 教授 博士生导师n 第一节第一节 空间先占权与产品扩散策略空间先占权与产品扩散策略 n 第二节第二节 预告产品信息预告产品信息n 第三节第三节 提高转换成本提高转换成本n 第四节第四节 捆绑销售与搭配销售捆绑销售与搭配销售n 第五节第五节 提高对手成本提高对手成本n 第六节第六节 过度生产能力投资过度生产能力投资产品选择、成本与生产能力产品选择、成本与生产能力干春晖 博士 教授 博士生导师n Schmalensee(1978)及及Eaton和和Lipsey(1979)：在位厂商为了遏制潜在进入者生产替代产品，可以通过在潜

2、在在位厂商为了遏制潜在进入者生产替代产品，可以通过在潜在进入者进入之前抢先生产新产品，来填满产品特性空间而不给潜在进入者进入之前抢先生产新产品，来填满产品特性空间而不给潜在进入者留下任何销售空间。进入者留下任何销售空间。n Judd（1985）：）：对一些退出成本不高的行业来说，空间先占策略并不是一个十对一些退出成本不高的行业来说，空间先占策略并不是一个十分有效的遏制潜在进入者进入的进入壁垒。分有效的遏制潜在进入者进入的进入壁垒。空间先占权与产品扩散策略空间先占权与产品扩散策略 干春晖 博士 教授 博士生导师n 企业在产品的市场推广过程中慢于竞争对手，比如竞争对手可能企业在产品的市场推广过程中

3、慢于竞争对手，比如竞争对手可能首先推出产品，那么企业就必须想方设法推迟竞争对手的市场份额首先推出产品，那么企业就必须想方设法推迟竞争对手的市场份额到达临界点的时间，此时，企业可以采取产品预告的方法。到达临界点的时间，此时，企业可以采取产品预告的方法。n 预告产品信息策略在信息市场的应用预告产品信息策略在信息市场的应用n 预告产品信息策略是否是反竞争的呢？预告产品信息策略是否是反竞争的呢？这种通过预告产品信息以遏制现存消费者向其他供应商转移并这种通过预告产品信息以遏制现存消费者向其他供应商转移并鼓励他们耐心等待本公司产品出现的手段。常常会被反垄断法指责鼓励他们耐心等待本公司产品出现的手段。常常会

4、被反垄断法指责为是反竞争的，不过也有一些学者认为该行为并非反竞争。为是反竞争的，不过也有一些学者认为该行为并非反竞争。第二节第二节 预告产品信息预告产品信息干春晖 博士 教授 博士生导师n 企业在产品的市场推广过程中慢于竞争对手，比如竞争对手可能企业在产品的市场推广过程中慢于竞争对手，比如竞争对手可能首先推出产品，那么企业就必须想方设法推迟竞争对手的市场份额首先推出产品，那么企业就必须想方设法推迟竞争对手的市场份额到达临界点的时间，此时，企业可以采取产品预告的方法。到达临界点的时间，此时，企业可以采取产品预告的方法。n 预告产品信息策略在信息市场的应用预告产品信息策略在信息市场的应用n 预告产

5、品信息策略是否是反竞争的呢？预告产品信息策略是否是反竞争的呢？这种通过预告产品信息以遏制现存消费者向其他供应商转移并这种通过预告产品信息以遏制现存消费者向其他供应商转移并鼓励他们耐心等待本公司产品出现的手段。常常会被反垄断法指责鼓励他们耐心等待本公司产品出现的手段。常常会被反垄断法指责为是反竞争的，不过也有一些学者认为该行为并非反竞争。为是反竞争的，不过也有一些学者认为该行为并非反竞争。第二节第二节 预告产品信息预告产品信息干春晖 博士 教授 博士生导师n 观点一：观点一：一般来说，公司没有理由蓄意延长推出新产品的时间，消费者一般来说，公司没有理由蓄意延长推出新产品的时间，消费者将是产品质量和

6、公司声誉的最终裁决者将是产品质量和公司声誉的最终裁决者预先宣布关于产品的一预先宣布关于产品的一些真实信息并非反竞争的。确实，这些预告是有利于竞争的；当预些真实信息并非反竞争的。确实，这些预告是有利于竞争的；当预告的信息内容优良时，反而更会促进竞争。告的信息内容优良时，反而更会促进竞争。n 观点二：观点二：当存在显著的网络外部性时，预告一个不具兼容性的新产品的当存在显著的网络外部性时，预告一个不具兼容性的新产品的时间则成为决定该产品能否超过现有产品或技术的关键因素。产品时间则成为决定该产品能否超过现有产品或技术的关键因素。产品预告可能会降低福利，主导厂商也常常会由于使用了预告产品信息预告可能会降

7、低福利，主导厂商也常常会由于使用了预告产品信息的策略而被指控为的策略而被指控为“反竞争反竞争”的。的。预告产品信息预告产品信息干春晖 博士 教授 博士生导师n 转换成本的概念转换成本的概念n 转换成本的构成转换成本的构成n 存在转换成本时的均衡模型存在转换成本时的均衡模型n 提高转换成本策略的应用提高转换成本策略的应用 第三节第三节 提高转换成本提高转换成本干春晖 博士 教授 博士生导师n 转换成本的概念转换成本的概念 指消费者或用户从在位厂商处购买产品转向从新厂商处购买产指消费者或用户从在位厂商处购买产品转向从新厂商处购买产品时而面临的一次性成本。不论消费者或企业，当从一种产品转向品时而面临

8、的一次性成本。不论消费者或企业，当从一种产品转向另一种产品时往往会受到转换成本的限制。另一种产品时往往会受到转换成本的限制。n 两种观点两种观点 观点一：将转换成本视为外生变量，来分析垄断与市场竞争。观点一：将转换成本视为外生变量，来分析垄断与市场竞争。观点二：将转换成本视为内生变量，来研究其对竞争的影响，从观点二：将转换成本视为内生变量，来研究其对竞争的影响，从而为厂商决策提供依据。而为厂商决策提供依据。共同点：利用转换成本来锁定顾客的需求结构。共同点：利用转换成本来锁定顾客的需求结构。转换成本的概念转换成本的概念干春晖 博士 教授 博士生导师n 一一般的消费品市场：般的消费品市场：学习成本

9、、交易成本、转换品牌的优惠折扣损失以及改变习惯或更学习成本、交易成本、转换品牌的优惠折扣损失以及改变习惯或更换品牌时的心理成本等。换品牌时的心理成本等。n 工业消费品市场：工业消费品市场：已发生的投资，寻找新的供应商的费用、购买新的辅助设备的费用、已发生的投资，寻找新的供应商的费用、购买新的辅助设备的费用、熟悉新资源所需的时间及成本、重新进行技术培训的费用、产品重熟悉新资源所需的时间及成本、重新进行技术培训的费用、产品重新设计与流程改造的费用、因更改设备造成产品供应延迟所导致的新设计与流程改造的费用、因更改设备造成产品供应延迟所导致的信誉损失的成本、寻找新的供应商所发生的新的交易成本以及终止信

10、誉损失的成本、寻找新的供应商所发生的新的交易成本以及终止与老供应商合作需付出的心理成本。与老供应商合作需付出的心理成本。转换成本的构成转换成本的构成干春晖 博士 教授 博士生导师 假设一产品的成本为假设一产品的成本为c，在完全竞争市场上，有很多同类厂商，在完全竞争市场上，有很多同类厂商，因此，在没有转换成本的情况下，该产品价格因此，在没有转换成本的情况下，该产品价格p=c 现在假设消费者转而使用其他产品时存在转换成本（假设转换现在假设消费者转而使用其他产品时存在转换成本（假设转换成本可以用货币来衡量）。为了弥补消费者的转换成本，接受由从成本可以用货币来衡量）。为了弥补消费者的转换成本，接受由从

11、其他厂商那里转来的消费者的厂商可以在第一期为该消费者提供折其他厂商那里转来的消费者的厂商可以在第一期为该消费者提供折扣扣d来吸引消费者。（例如网络服务协议这一商品，消费者每月都要来吸引消费者。（例如网络服务协议这一商品，消费者每月都要向网络商付费）。向网络商付费）。存在转换成本时的均衡模型存在转换成本时的均衡模型干春晖 博士 教授 博士生导师 现在先分析一个消费者的选择问题。在第一期开始时，如果消现在先分析一个消费者的选择问题。在第一期开始时，如果消费者转换产品，他支付的价格为费者转换产品，他支付的价格为p-d，但是，他要承受因此而带来的，但是，他要承受因此而带来的转换成本转换成本s。如果他不

12、改变厂商，则不需要承担转换成本，并继续以。如果他不改变厂商，则不需要承担转换成本，并继续以价格价格p购买产品。购买产品。假定第一期后，两个供应商都索取相同的价格假定第一期后，两个供应商都索取相同的价格p。如果消费者转。如果消费者转换产品后的收益的现值大于转换前的收益现值，则消费者就会选择换产品后的收益的现值大于转换前的收益现值，则消费者就会选择转换产品。令转换产品。令r为每期的利率，则可得转换条件：为每期的利率，则可得转换条件：rppsrpdp存在转换成本时的均衡模型存在转换成本时的均衡模型干春晖 博士 教授 博士生导师供应厂商之间的竞争使得消费者对这两个选择是无差异的，即供应厂商之间的竞争使

13、得消费者对这两个选择是无差异的，即由此可得由此可得d=s，即提供的折扣刚好抵消消费者的转换成本。，即提供的折扣刚好抵消消费者的转换成本。psdp存在转换成本时的均衡模型存在转换成本时的均衡模型干春晖 博士 教授 博士生导师再来考虑厂商的问题。假设竞争使利润的现值为，则可得：再来考虑厂商的问题。假设竞争使利润的现值为，则可得：整理上式，可得：整理上式，可得：（6-1）或或 （6-2）0rcpscpsrcpcpsrrcp1存在转换成本时的均衡模型存在转换成本时的均衡模型干春晖 博士 教授 博士生导师n 等式（等式（6-1）表明厂商从新用户处所得收益的现值刚好等于该用户）表明厂商从新用户处所得收益的

14、现值刚好等于该用户的转换成本。这也就是厂商愿意提供折扣来吸引新用户的原因。的转换成本。这也就是厂商愿意提供折扣来吸引新用户的原因。n 等式（等式（6-2）表明产品价格等于边际成本加利润，其中利润与转换）表明产品价格等于边际成本加利润，其中利润与转换成本成一定比例。在模型中加入转换成本，使得每期价格高出成成本成一定比例。在模型中加入转换成本，使得每期价格高出成本，但是竞争使其初始价格下降。本，但是竞争使其初始价格下降。存在转换成本时的均衡模型存在转换成本时的均衡模型干春晖 博士 教授 博士生导师 在实际情况中，许多厂商除了有从其用户处获得的收入以外，在实际情况中，许多厂商除了有从其用户处获得的收

15、入以外，还有其他利润来源。例如，互联网公司相当大的一部分利润来自广还有其他利润来源。例如，互联网公司相当大的一部分利润来自广告。因此，为获得广告收入，他们有必要提供比较大的折扣，即使告。因此，为获得广告收入，他们有必要提供比较大的折扣，即使这种折扣使得价格等于或低于互联网公司的成本。这种折扣使得价格等于或低于互联网公司的成本。我们可以把这一因素加入模型中。如果每位用户每期可为互联我们可以把这一因素加入模型中。如果每位用户每期可为互联网公司带来广告的收入为网公司带来广告的收入为a，则由零利润条件可得：，则由零利润条件可得：0rcapcdap存在转换成本时的均衡模型存在转换成本时的均衡模型干春晖

16、博士 教授 博士生导师因为因为d=s，则：，则：该等式表明，当企业的用户增加一个，且为企业带来附带利润该等式表明，当企业的用户增加一个，且为企业带来附带利润时，产品的价格与提供该服务的净成本时，产品的价格与提供该服务的净成本c-a有关，即与产品的成本和有关，即与产品的成本和附带利润的大小之差有关。附带利润的大小之差有关。srracp1存在转换成本时的均衡模型存在转换成本时的均衡模型干春晖 博士 教授 博士生导师案例案例61：艾美加的提高转换成本的策略：艾美加的提高转换成本的策略 艾美加（艾美加（Iomerga）在）在1995年推出了年推出了Zip驱动器，它与驱动器，它与Zip磁盘磁盘相配合，是一种可移动的计算机存储设备，容量是传统软盘的相配合，是一种可移动的计算机存储设备，容量是传统软盘的70倍。艾美加投入巨资、压低价格来促进倍。艾美加投入巨资、压低价格来促进Zip驱动器的销售，可谓是不驱动器的销售，可谓是不惜血本。到惜血本。到1998年，艾美加年，艾美加Zip驱动器的销售量达到了驱动器的销售量达到了1200万个。万个。这一成功的关键在于艾美加对这一成功的关键在于艾美加对Zip驱动器进